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從抵制家樂福活動看當下的品牌傳播
作者：黃道生 日期：2008-4-19 字體：[大] [中] [小]
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在與很多企業的老板和營銷人員聊天的時候，一提起品牌傳播，很多人腦中不自然的就會想起電視、報紙、公交車等等亂七八糟的傳播媒介，然后在進行一番傳播預算，在他們的意識中進行品牌傳播就是意味著將費用分配到不同的傳播媒介上，品牌傳播反映的就是品牌媒介的權重。但是，近年來，很多企業都明顯感覺到品牌傳播的費用居高不下，可實際的品牌傳播效果越來越差了，品牌推廣越來越難了。市場競爭已經告別廣告制勝的時代，如今的品牌推廣必須要對品牌傳播有個重新系統的認識。
就拿最近的抵制家樂福活動來說吧！自從我們的火炬手傳遞活動在巴黎公然受到藏獨的挑釁后，爆料出家樂福的大股東支持藏獨，民間就掀起了一股抵制法國的情緒，這其中以五一抵制家樂福的活動最為突出，規模之龐大，影響之廣，以至于連家樂福上海總部、外交部都為此作了相關回應。在如此短時間內形成這樣大規模、高影響、高關注、高參與的傳播活動，有點讓我們這些整天琢磨品牌傳播的人士汗顏。從這個活動中有幾點值得我們搞品牌傳播的同仁們注意和學習的。首先這次抵制活動的主題鮮明突出，選擇時機恰當，利用了人們的愛國****，嫁接了目前最為關心的事件，有理有據，不怕人們不關注，奠定了這次抵制活動成功的基礎。其次，利用了網絡這個信息傳播平臺，原本是一個自我發泄憤青式的逐漸演變到有組織大規模的抵制活動，網絡起到很關鍵的作用，要是以前，我想可能是不會發生這樣的事，網絡提供了一個比我們想象的要廣闊的快速信息傳播平臺，為這次活動插上了騰飛的翅膀。網絡的興起，昭然著品牌傳播變革時代的到來。
回過頭想一想我們企業現在進行的品牌宣傳活動，不是內容華而不實，就是主題嘩眾取寵，傳播盲目不到位，有的人還以為這是資源投入上的問題，那是多么幼稚！就傳播方式上說很多的企業的品牌傳播是單項的，通過各種媒介如電視、報紙等向消費者灌輸企業和產品的信息。大規模的空中廣告一直是很多企業的慣用伎倆，很受企業歡迎，的的確確也成就了不少品牌。但是，隨著市場競爭的日益激烈，信息的泛濫，傳播媒介的分化，消費者對信息的接收上有了更多的話語權。所以，很多企業總在那抱怨錢花了不少，效果怎么這么差呢，這種品牌傳播的低效果從客觀上看是由于：
第一，傳播媒介日益零散化。現在的企業，在品牌傳播的媒介上選擇性更多，不僅有傳統的電視、報紙、廣播、戶外等等，還有新近崛起的網絡、分眾等。過去在央視打個品牌廣告，可能全中國人民都知道了，現在基本上很難有這種效果，一直以來通過傳播媒介灌輸式的廣告時代一去不復返了。傳播媒介的分化直接導致企業品牌傳播費用的增加，同時也深刻的影響著企業品牌傳播策略的演變。因為在傳播媒介每一次演變分化過程中，總是伴隨著一批新興企業的崛起，江南春領導的分眾傳媒本身就是對此最好的詮釋。因此說，以網絡為核心的傳播媒介的又一次巨變，不僅僅代表著我們企業選擇的媒介越來越多，更體現的是一種新的品牌塑造方式的崛起。
第二，眾多的廣告加大了信息的傳播難度，稀釋了廣告內容。消費者身邊充斥著無數的廣告，每天都要面對不同產品的廣告宣傳，如果廣告內容不是消費者所關注的或者是廣告形式消費者不喜歡，品牌宣傳效果將大大折扣，消費者將拾起話語權，品牌傳播將呈現出不是說你想說什么，而是關注消費者愿意聽什么，不是在你想說的地方說，而是在消費者想聽的地方說，新奇、吸引的廣告本身將更具效果。
第三，消費者越來越理性。一方面，傳播媒介的分化和廣告的繁多，大大分散了人們的注意力，另一方便，消費者也對廣告本身越來越理性，主動選擇記憶的廣告越來越少，時間也越來越短，品牌傳播的效果也越來越弱。
雖然客觀上，我們的品牌傳播活動面臨著前所未有的挑戰，但是消費者對廣告的需求卻比以往更強烈。消費者從來沒有像今天這樣需要廣告的指引，面對滿足不同需求數以萬計的商品，如何選擇，不斷的困惑著消費者自己，他們希望能從廣告中判斷出自己最想要的產品。因此說，當下的品牌傳播活動必須建在消費者需求分析的基礎上。那些被我們稱之為經典的品牌營銷理論愈來愈顯得力不從心，隨著市場競爭激烈度的升級、消費群體不斷細分、傳播媒介日趨零散化，，USP已經顯得蒼白無力，定位的聲音淹沒在爆炸式的信息洪流中，品牌形象更難脫穎而出了。因此，進行品牌傳播突圍，就必須改變以往我們對品牌傳播理論的認識，重新選擇品牌傳播的理論支撐點。
1、從消費者購買決策鏈去分析影響消費者購買決策的最關鍵因素。消費者對于一個品牌產生購買欲望，其實是接受到一個對其購買決策具有關鍵影響力的重要品牌信息。這就是說，我們首先要有一個能夠打動消費者的品牌信息，即品牌的核心價值；其次，這個品牌信息一定要出現在能夠影響消費者購買決策的時候，很多企業的傳播費用就是浪費在消費者還沒有需求時的不合時宜的品牌傳播中。因此，品牌傳播就是找到打動消費者的最關鍵因素，而品牌傳播的其他內容則是對消費者在購買決策中驗證最關鍵因素的正確性和可信性。
2、重視消費者與企業的雙向溝通。品牌傳播其實是雙向的，不僅僅指的是企業對消費者的這種傳播過程，同時還有消費者對消費者傳播過程即我們平時說的口碑。網絡的出現，給予了消費者缺失的話語權，他不再是被動的接受廣告而是主動的，體現的是與企業之間一種互動的過程。在前段時間的恒源祥的廣告，極度惡俗的廣告形式，傷害了消費者感情，考驗了消費者的忍受力，消費者不再是沉默的羔羊，紛紛抗議，直接導致該廣告的停播，表明了這種不重視消費者體驗的品牌傳播也會被消費者所唾棄。
當下的品牌傳播需要我們轉變思維，從考慮傳播媒介到落實到消費者層面上來，回歸到消費者購買價值鏈的決策分析中來。從消費者購買的價值鏈中去分析消費者在什么時間段去接受什么信息，選擇合適傳播媒介和內容，重視消費者在品牌信息接受過程中的體驗，注重與消費者的交流，只有這樣才能有效避免品牌傳播費用的浪費，從浩瀚如海的廣告信息中跳出來而被消費者所接受。